Aanvallend, Angstaanjagend & Afleidend

De succesvolle communicatielessen van Donald Trump

IMG_1958.jpg

“Er is iets aan de hand in het land! Ik voel het! Veel enthousiasme!” Het is het instinct van een jager die zijn prooi ruikt. Het is Donald Trump op zijn best. Vol vuur en overtuigingskracht spreekt ie de pers toe voor zijn klaarstaande helikopter ‘The Marine One’. Vechtend tot het laatste moment, omdat hij wil winnen. Altijd! Wat moeten we leren van Trump? Welke nieuwe stijl is nodig om in deze tijd succesvol te communiceren? Of moeten we juist verre blijven van zijn polariserende stijl? Vorige week waren we in de VS tijdens de duurste en felste tussentijdse verkiezingen ooit. De ‘Midterms’ zijn vaak een afstraffing voor de zittende president. Maar Trump heeft de schade wonderwel weten te beperken. Hij hield de meerderheid van de Senaat en hoewel het Huis van Afgevaardigden nu door Democraten wordt gedomineerd, behield hij ook belangrijke Staten, waarvoor hij zelf intensief campagne voerde. Hij verkocht zijn verlies daarom als een klinkende overwinning. En verklaarde de oorlog aan CNN. Volgens veel commentatoren is Trump voorspelbaar op weg naar een tweede termijn als President. Hoe is dat mogelijk?


Aansprekendeangstbeelden
Donald Trump verstaat deze gepolariseerde tijdgeest qua snoeiharde en werkzame communicatie. Overtuigt met zijn ongepolijste stijl grote groepen die in gesloten bubbels van groeiende ontevredenheid en angst leven. Hij is de sterke man die hen kan beschermen tegen de boze buitenwereld. Hij cultiveert die angst en verscheurt daarmee het hele land en zelfs hele gezinnen. We spreken op de trappen voor het Capitool moeder en dochter Vik. Moeder Lauren is fervent voorstander van Trump, die ze adoreert. “Hij veegt de goot leeg, maakt Amerika weer krachtig, komt op voor onze belangen en bouwt een muur die vluchtelingen en criminelen tegenhoudt.” Het zijn de aansprekende beelden en krachtige symbolen die Trump zo succesvol inzet. Dochter Lauren bestrijdt haar moeder vol onbegrip: “Trump heeft niets gedaan om dit land veiliger te maken, integendeel.”


Moderne propagandamachine

De Democraten voeren een helaas treurigmakende, defensieve anti-Trump campagne uit de vorige eeuw. Met instrumenten die nu sleets en achterhaald zijn geraakt. Ze houden call-ins, bellen iedereen persoonlijk op, gaan langs de deuren en organiseren politieke rally’s op het platteland. Diep in Virginia bezoeken we zo’n rally en vragen de voormalige running mate van Hillary Clinton, Tim Kaine waarom de democraten geen overtuigende boodschap hebben. Hij wordt even écht kwaad en bezweert ons dat de Democraten opkomen voor vrijheid en gelijkheid voor iedereen: “Wij komen op voor zorgverzekeringen en zij nemen dat van ons af, wij strijden voor rechten van immigranten, en zij vallen die aan, wij komen op voor gelijkheid van LGBT-ers, en zij niet.” Het klinkt oh zo sociaal, heel positief en erg mooi, maar overtuigt onvoldoende. De Democraten missen ook de social mediakracht van de geslepen en kapitaalkrachtige republikeinse Superpacs. Met duizenden specifieke, negatieve, falsenews berichten per dag vergiftigt men Amerika, via persoonlijke profiling en micro-targeting. Die berichten bepalen ook het nieuws van goed bekeken haatsites, massaal opgekochte lokale zenders en propaganda kanalen als Fox-news. De Democraten vinden vooralsnog geen passend antwoord.


Oude wijn in nieuwe zakken

De republikeinen voeren deze propagandastrijd volgens oude regels maar via de meest moderne communicatiemiddelen. Trump doet letterlijk wat De Romeinse Consul Marcus Cicero ruim 2000 jaar geleden (64 voor Christus) al succesvol deed en wat staat beschreven in de eerste verkiezingshandleiding die zijn broer Quintus Cicero geschreven had: “Neem zelf in het openbaar de waardigheid van een Staatsman aan en stel de tegenstander continue in een kwaad daglicht.” De burgerij ziet dan in een dergelijke krachtige kandidaat een voorvechter van veiligheid en orde en acht haar belangen in goede handen. Juist in deze tijd van wantrouwen en onzekerheid, is er weer een hang naar sterke leiders. En die zien we nu bij de Democraten niet.

De 5 communicatielessen van Trump:

1. Houd zelf de regie en val voortdurend aan;
Trump is continue zichtbaar, op megamanifestaties, social media en voor de pers. Continue dicteert en domineert hij de nieuwsagenda met nieuwe uitspraken en initiatieven.

2. Creëer een gevoel van gillende urgentie; Trump creëert urgentie door continue zaken te overdrijven en door feiten in zijn voordeel te verdraaien. Zijn achterban gelooft volledig in het door hem gepresenteerde negatieve wereldbeeld.

3. Toon de oplossing in eenvoudige beelden; Trump gebruikt eenvoudig taalgebruik dat voor iedereen is te begrijpen en schetst aansprekende beelden over “muren en criminele karavaans” die beklijven en zijn achterban overtuigen.

4. Leid de aandacht af van beschadigend nieuws;
Trump lanceert overstijgend nieuws bij voor hem beschadigend nieuws. Hij veegt de vloer aan met CNN-verslagger Accosta, ontneemt hem zijn White House Press accreditatie, waardoor zijn verkiezingsnederlaag en het ontslag minister van Justitie Jeff Sessions ondersneeuwt.

5. Toon leiderschap en claim het succes.
Trump positioneert zich als de enige die het land kan redden en claimt elk succes. Hij twittert rechtstreeks naar 55 miljoen volgers nadat hij een meerderheid in het Huis van Afgevaardigden heeft verloren: “Tremendous success tonight.”

Wat we van Trump wél moeten leren
Communicatie is tegenwoordig oorlog. Continue de feiten verdraaien en onnodig angst aanjagen is echter de verkeerde weg. Wel moet er met veel meer zichtbaarheid en overtuigingskracht worden gecommuniceerd door onze leiders. In heldere, begrijpelijke taal, op basis van controleerbare feiten, met aansprekende voorbeelden en met concrete oplossingen. Via álle denkbare kanalen. De tijd van wegduiken en voorgepolijste nietszeggendheid is voorbij.

Jan Driessen
Chris Janssen
Casper Schins

Bekijk hier de Vlogs terug:

The Q&A Episode 1: Last Call For Democracy?

The Q&A Episode 2: Wat Staat Er Op Het Spel?

The Q&A Episode 3: Wat Is Het Antwoord Van De Democraten?

The Q&A Episode 3: Wat Zijn De Lessen?

TOPSPORT EN MEDIA OMARMEN #PLAYUNIFIED

Hey Ireen, grootste Olympiër aller tijden? Dacht het niet!

overzicht.jpg

#PlayUnified van Special Olympics: meer ontmoetingen tussen sporters met en zonder verstandelijke beperking

Het vergt moed om de bekendste Nederlandse Olympische schaatser Ireen Wust uit te dagen voor een challenge op het ijs. Maar Maartje (33) uit Borne doet dat. En met succes! Want Ireen neemt live in de uitzending van Radio 2 (Staat van Stasse) de uitdaging aan van deze Special Olympics schaatskampioene (57 medailles) (https://www.youtube.com/watch?v=v2mPWxwFjfg). Zwemster Maud (14) uit Raalte heeft als idool Femke Heemskerk. De ontwapende uitstraling van Maud zorgt voor massale persomarming. Ze haalt aan het begin van de campagne de voorpagina van Telegraaf en staat in het AD. In WNL Goede Morgen Nederland ontmoet ze niet alleen Femke Heemskerk, maar die accepteert in de uitzending ook haar challenge (https://www.youtube.com/watch?v=fq0KBj0QYJg). Turnkampioen Erik (31 en meer dan 50 medailles) droomt van een ontmoeting met zijn held Epke Zonderland, die na een paar dagen aarzeling live bij Omroep Max Hallo Nederland heel sportief toch de challenge aangaat (https://www.youtube.com/watch?v=NXb5_QcnaqM).

Massale omarming #PlayUnified door media
Hoe creëer je meer ontmoetingen tussen bijzondere sporters (met een verstandelijke beperking) en de gewone sporters? Dat was de vraag van het 50-jarige Special Olympics in hun jubileumjaar aan Q&A | Communications. Internationaal moest de campagne aansluiten op #PlayUnified, de overkoepelende hashtag van activiteiten en campagnes. Het Belgische bureau LDV Unified had vorig jaar daar het idee van de challenges bedacht. Sporters met een beperking dagen hun topsporter uit. We hebben dat basisidee overgenomen maar verder uitgebouwd en aangepast aan Nederland.

14 absolute topsporters als Ireen, Sjinkie, Suzanne, Femke, Joost, Epke, Kjeld, Tess, Anna, Laura, Niek, Maartje, Arjen en Marit accepteerden in de eerste campagneweek hun challenge! En vaak gebeurde dat live in een radio of TV-uitzending.

De Nederlandse topsport heeft daarmee de #PlayUnified-campagne van Special Olympics massaal omarmt. Dat is niet alleen heel sportief maar ook hartverwarmend.

PHOTO-2018-10-02-06-01-37.jpg

Wat is het idee achter #PlayUnified?
Het idee van #PlayUnified is even ambitieus als eenvoudig. Het brengt sporters met en zonder verstandelijke beperking letterlijk meer met elkaar in contact. Het gaat niet om het winnen maar om het samen sporten. Deze campagne is bedoeld om de Nederlandse sporters en sportclubs daarover te informeren en meer tot elkaar te brengen.

Hoe werkt de campagne?
#PlayUnified is een omvangrijke landelijke social media campagne. Waarin sporters met een verstandelijke beperking hun grootste sportidool in een uitdagende video of foto (fotograaf is oud-schaatser Christijn Groeneveld) uitnodigen voor een echt duel. Het betreft de absolute top van de Nederlandse sportwereld. Die topsporters hebben ook via (social) media moeten reageren op de challenge en deze al dan niet accepteren. De komende weken zullen de challenges/ontmoetingen gaan echt plaatsvinden, waarvan dan weer (social) media berichten zullen worden gemaakt en er opnieuw aandacht voor de campagne wordt gevraagd.

Opdrachtgever Campagne #PlayUnified: Special Olympics
Financier Campagne #PlayUnified: Rabobank Foundation
Challenge idee: LDV United
Doorvertaling, productie en uitvoering: Q&A | Communicatie

Met dank aan:
- Mediareverse
- Internetbureau Royal Webbers
- De Persgroep
- De Telegraaf
- WNL
- Omroep Max
- Jean Mineur Mediavison
- Validators
- Voicebooking
- Thialf
- Nationaal Zwemcentrum de Tongelreep Eindhoven
- TIG Sports
- Sportpark Parkzicht (UDI’19)
- Sportcentrum Breda
- GV AGIOS Vaassen
- Stichting Plons Rotterdam
- KSV Handbal Heerhugowaard
- Zwembad Tijenraan Raalte
- Almeerse Hockey Club
- De Amsterdamse Golf Club

socialrender_PlayUnified_eind.jpg

Waarom verzekeraars opeens de duurzame revolutie verkondigen?

IMG_9834.JPG

Het was natuurlijk opmerkelijk en hoopgevend nieuws vorige maand: Aegon dwingt Shell tot een intrinsiek duurzamere koers. Aegon wil dat Shell veel meer vaart maakt met het naleven van het Parijse klimaatakkoord. Dat is ook volkomen logisch en terecht! Verzekeraars hebben ook baat bij minder opwarming en een schonere aarde. Tot nu toe steunden alle grotere aandeelhouders Shell echter nog bij een veel gematigder beleid. Wat dat betreft mag de stap van Aegon ronduit revolutionair en stoer genoemd worden. Maar waarom is die actiebereidheid opeens zo hoog, vanwaar die urgent gedreven groene zendingsdrang? 

ABN Amro, Ahold en Aegon namen 20 jaar geleden het initiatief om gezamenlijk een “golden model” te ontwikkelen over duurzaamheid. Hoe zou je zo objectief mogelijk het duurzame gedrag van jouw bedrijf kunnen onderzoeken ten opzichte van andere bedrijven? De druk van maatschappelijke organisaties liep in die dagen enorm op en zo ook het aantal verzoeken tot tijdvretende duurzaamheidstesten. Elke zichzelf respecterende milieu-organisatie kwam weer met een geheel eigen set aan gedetailleerde vragen. Het veroorzaakte onnodige opstopping en complete chaos in duurzaamheidsland.

Vervelende hype
Na een jaar van intensief overleg werden de toen al bestaande regels van de GRI (Global Reporting Initiative) formeel geadopteerd. En kwam er jaarlijks een onderling vergelijkbare inventarisatie naar duurzaam gedrag. Maar veel topmanagers vonden dat intensieve jaarlijkse onderzoek maar baarlijke nonsens; een vervelende hype die wel zou overwaaien en het bekijken nauwelijks waard. Veel steun was er niet voor en het gedrag werd er al helemaal niet door gedicteerd.

Dat werd anders toen de gezaghebbende ‘Dow Jones Sustainability Index’ (DJSI) openbare lijsten ging publiceren over 4.000 bedrijven en hun al dan niet duurzame gedrag. Je positie op die lijst werd bepalend voor het duurzame beeld van jouw bedrijf. Die lijst werd dus opeens gevaarlijk voor de reputatie van bedrijven en hun leiders. Waar stonden ze op die lijst, en zouden ze er volgend jaar ook nog wel op staan?

Geraakt in de portemonnee
Niet alleen milieu-organisaties maar ook de eigen medewerkers, klanten en zelfs toezichthouders gingen vragen stellen over die lijst. Ook de commissarissen ontdekten de lijst als handig middel om het eigen bedrijf te controleren. En om het bestuur te belonen! Directievoorzitters en bestuursleden van verzekeraars hebben zogenaamde KPI’s afgesproken, ‘Key Performance Indicators’, doelen die je moet halen om in aanmerking te komen voor je variabele beloning. Decennialang gingen die exclusief over winst, omzet en kostenbeheersing. Maar tegenwoordig weegt de plaats op de DJSI ook flink mee bij de vaststelling van de beloning. Slecht presteren op duurzaamheid of investeren in bedrijven die op deze lijst niet voorkomen, wordt daardoor niet alleen een mogelijk reputatiegevaar, maar voelen de leiders ook direct in de eigen portemonnee. Shell is nu een bedrijf op het randje. Komt in de top van de DJSI niet voor en moet vrezen voor een herbevestiging in 2018. En dus moet Shell groener, en snel!

Ik ga ervan uit dat verzekeraars als Aegon tegenwoordig oprecht van mening zijn dat hun hele ondernemen en beleggen verantwoord en duurzaam moet zijn. Maar zo’n persoonlijke, en mogelijk financieel pijnlijke stok achter de deur helpt daar wel bij.

Hoe bereik je nieuwe groepen die nooit in musea komen? Door confronterende, concrete, contactcommunicatie!

Ruim 400 musea verbinden een nieuw publiek tijdens vierde editie Nationale Museumweek.

Collage 2018.jpeg

Honderdduizenden Nederlanders zijn gedurende de afgelopen Nationale Museumweek geconfronteerd en verrast met museale pronktukken. De helft van alle Nederlanders bezoekt zelden of nooit een museum. Hoe bereik je en verbind je juist dit publiek met museale collecties die van ons allemaal zijn? Dat was de centrale vraag van deze editie.

Dat doe je bijvoorbeeld door optredens van bekende hiphopartiesten in musea, grote gouden replica’s van museale pronkstukken in openbare ruimten te zetten en door pop-up-musea op scholen door scholieren zelf te laten samenstellen. Maar vooral door een centrale campagne te vormen met de medewerking van duizenden museummedewerkers en vrijwilligers. Altijd vanuit dezelfde strenge en dicterende opdracht: Zoveel mogelijk Nederlanders bereiken en binden door te verrassen, te inspireren of te confronteren met een enorme culturele rijkdom, met ons échte goud.

Tijdens de vierde Nationale Museumweek, die plaats vond van 9 t/m 15 april, stond heel Nederland in het teken van een enorm cultureel kapitaal dat van ons allemaal is. Ruim 400 musea hebben daarom de afgelopen Museumweek - binnen en buiten hun deuren - vele honderden activiteiten georganiseerd om nieuwe groepen aan te spreken met hun meest aansprekende pronkstukken; met #OnsEchteGoud.

Golden Hours voor millennials
“Toch wel supercool, wat vet, wat nice! Is dit allemaal echt?”. Honderden fans van rapper Sevn Alias, kijken hun ogen uit als ze door Het Scheepvaartmuseum en Museum TwentseWelle dwalen, op zoek naar het optreden van hun muzikale held. Velen van hen bezochten nooit eerder een museum en verbazen zich over de indrukwekkende metershoge landkaart, de futuristische VR-tour en bijzondere schepen. Sevn Alias is zelf verrast door de zaken die hij heeft gezien en geleerd. “Ik vond een museum altijd wat beangstigend, maar dat blijkt nergens voor nodig te zijn geweest.”

De Golden Hours waren zo hét middel om de millennials te verbinden. Een populaire rapper haalde millennials die niet eerder via Museumnachten werden bereikt, het museum in. Eenmaal binnen werden zij met speciale programma’s en activiteiten verrast door #OnsEchteGoud.

Pop-up musea voor scholieren
“Het meest bijzondere van dit pop-up museum vind ik dat het in onze school staat!” Een meisje is supertrots op haar museum, waar ze samen met docenten,  medescholieren en medewerkers uit Naturalis tijden aan heeft gewerkt. Deze week werden drie pop-up musea geopend. De reactie van de scholieren is voortdurend enthousiast: “We mogen een keer iets leren, wat niet uit een standaard leerboek komt!”.

Uit Museumcijfers 2016, de jaarlijkse branchecijfers, bleek dat het middelbare schoolbezoek in de lift zit maar dat scholieren ondervertegenwoordigd zijn het totale bezoek. Wanneer je iemand in deze periode weet te raken, heb je een ambassadeur voor het leven. Daarom waren 3 pop-up musea deze editie onderdeel van de hoofdprogrammering. Om op deze manier een indrukwekkende en blijvende verbinding te leggen met jongeren.

Gouden pronkstukken voor een breed publiek
Drie gouden pronkstukken werden er gedurende deze Museumweek onthuld. Die startte in Zaltbommel met de “Gouden Ontsnapping van Hugo de Groot”. Illusionist Victor Mids onthulde het eerste Gouden Pronkstuk: “De ontsnapping van Hugo de Groot is een inspiratiebron voor iedere illusionist!”. Harlingen liep massaal uit voor een 3D-waterprojectie van het VOC-schip de “Halve Maen’. Meer dan 2.500 Harlingers zagen de afgelopen dagen hun ‘Halve Maen’ in de binnenhaven van Harlingen opnieuw uitvaren. In Helmond kon het publiek de hele week genieten van de Gouden Ploeger, de een ode aan deze oer-Brabander. Pal voor Kasteel Helmond werd het voorbijgaand publiek verrast en geconfronteerd met het 14-meter hoge Gouden Pronkstuk, op loopafstand van het origineel in het Kasteel.

Hoofddoel van de Nationale Museumweek is om nieuw publiek te verbinden met museale collecties. Die collecties zijn immers van ons allemaal, we zijn allemaal voor een deel eigenaar van #OnsEchteGoud. Om dat publiek te verrassen en te confronteren met die pronkstukken, moet je hen in hun eigen omgeving weten te raken. Daarom stonden ook deze editie weer Gouden Pronkstukken in de openbare ruimte. Dit jaar voor het eerst op drukke verkeerspunten, waardoor duizenden passanten er dagelijks mee in aanraking kwamen. Allemaal met uitleg en looproute naar het origineel in het museum. En zo het voorbijgaand publiek te inspireren een bezoek te brengen aan het museum.

MuseumkaartMatch-Avonden voor bestaande kaarthouders
Ruim 3.000 Museumkaarthouders hebben elkaar gevonden op basis van hun overeenkomstige museale interesses en gingen tijdens deze week samen musea bezoeken. Speciaal voor deze Nationale Museumweek openen 43 musea door het hele land hun deuren en organiseerden ze passende activiteiten.

Nieuw publiek verbinden is het hoofddoel van de Nationale Museumweek, maar je moet altijd je trouwe fans, je vaste ambassadeurs betrekken. Daarom kregen zij de kans om in meer dan 40 musea aan het succesvolle MuseumkaartMatch deel te nemen.

Media-aandacht
De media-inspanningen waren wederom gefocust op het bereiken van nieuw publiek. Zo waren er items in bijvoorbeeld RTL Late NightSBS Hart van NederlandRTL Koffietijd en zelfs Piets Weer. Maar ook de trouwe museumfans werden bediend met Man en Kunst op NPO2. In samenwerking met De Telegraaf werd een speciale Mini-Vrouw gelanceerd: een informatieve Museumweekbijlage met een knipoog. SublimeFM heeft met dagelijkse updates, video’s en live-registraties volop aandacht besteed aan de Nationale Museumweek. Door samenwerkingen (print, radio, online, social) met oa. VICEMETRO en NPO 3FM is verbinding gezocht met een jongere doelgroep. Ook op social media was #OnsEchteGoud volop zichtbaar! Door speciale targetting kreeg iedere doelgroep relevante content te zien. Dit nog allemaal naast de ingekochte commercials (TV, radio & online) én de vele overige free publicity.

Communicatie met de achterban
Doordat de Museumweek een landelijke campagne is, met ruim 400 deelnemende musea, is communicatie met de achterban van doorslaggevend belang. Met wekelijkse updates en via een het ledenplatform (Museumcontact.nl) was alle informatie op ieder moment beschikbaar en het campagneteam bereikbaar. Op het vernieuwde nationalemuseumweek.nl konden musea dit jaar voor het eerst zelf informatie toevoegen en aanpassen. Natuurlijk is zo’n campagnewebsite nooit volmaakt, maar het is een stap in de goede richting qua gebruikersvriendelijkheid voor de afzender (musea) en de gebruiker (publiek). 

Door al deze facetten heeft de Nationale Museumweek honderdduizenden Nederlanders bereikt en de museale collecties, ons échte goud, nog eens extra in de schijnwerpers gezet. Een campagne die heel Nederland heeft bereikt met speciale programmering, activiteiten én media-aandacht. Waar nogmaals is gebleken hoe belangrijk een kristalheldere visie is. Niet alleen voor bedrijven en andere organisaties maar ook voor grote campagnes als de Nationale Museumweek. Een effectmeting, door een onafhankelijk onderzoeksbureau, moet aantonen of de campagne ook daadwerkelijk die honderdduizenden Nederlanders heeft verbonden aan de Nederlandse musea!

Bekijk hier de aftermovie:

Populistische politici vergiftigen samenleving door misbruik van profiling en micro-targeting in social mediacampagnes.

IMG_8083.PNG

Overdreven angstberichten, nepnieuwsberichten en totaal verzonnen berichten over de tegenstanders, worden door populistische politici met microscopische precisie geïnjecteerd in onze samenlevingen. Die georkestreerde berichten worden doelbewust en heel gericht gestuurd aan personen die daar gevoelig voor lijken te zijn en dus vaak voor open zullen staan. Daarvoor is het wel nodig om die miljoenen social mediaprofielen te verkrijgen of te kopen. En dat is normaal gesproken niet goedkoop.

Bij de presidentsverkiezing in de VS en bij de Brexit is die social media aanpak aantoonbaar zeer succesvol gebleken. Bij beide campagnes werd door de winnaars intensief gebruik gemaakt van het databedrijf Cambridge Analytica. Een bedrijf dat specifiek is opgericht om via data-mining & analyse het gedrag van het publiek tijdens politieke campagnes concreet te kunnen veranderen via social media.

Project Alemo kende 200 miljoen Amerikanen
Trump’s strategen werkten gedurende de gehele campagne nauw samen met Cambridge Analytics in het zogenaamde project Alemo. Zij deelden een zelfde pand, en blijken daarbij nu ook concreet ondersteund te zijn geweest door medewerkers van Facebook en Youtube. Dagelijks werden er ruim honderd verschillende (video)berichten gefabriceerd, die op basis van 200 miljoen social mediaprofielen als persoonlijk maatwerk werden verstuurd. Zo creëerden ze targetgroepen op basis van politieke voorkeur, de auto die ze reden, de buurt waar ze woonden, hun financiële situatie, het actuele zoekgedrag op internet, etc. Een specifiek bericht ging dus alleen naar die personen die voor dat ene bericht het meest ontvankelijk leken. Waarna een ‘bombardement’ van vergelijkbare berichten volgde. 

Forum voor Democratie doet hetzelfde
De Trumpcampagne en enkele van haar sponsoren besteedde volgens de eerste onderzoeksberichten zo’n 2 miljard dollar aan project Alemo. Cambridge Analytica wordt gesponsord door de schatrijke en uiterst conservatieve Mercer-familie. Wat zij de Trump- en Brexitcampagne in rekening heeft gebracht voor de effectieve hulp en inmenging is onbekend. Inmiddels heeft Facebook de ingrijpende beslissing genomen om Cambridge Analytica geheel te weren van Facebook. In Nederland blijkt Forum voor Democratie (FvD) volgens Thierry Baudet exact diezelfde methode te gebruiken. De secretaris van FvD, Rob Rooken is een door vriend en vijand erkend expert op dit terrein.

Adverteerders doen hetzelfde
Op zich is er ook niets tegen micro-targeting. Commerciële bedrijven werken al 15 jaar op deze manier. Ze kennen de voorkeuren en behoeften van hun consumenten en spelen daar op internet en social media handig op in met heel specifieke aanbiedingen. Als je op internet op zoek gaat naar leuke plekken in Londen, zullen al snel reclamebanners met mooie reisaanbiedingen naar Londen verschijnen. Adverteerders betalen miljoenen euro’s voor het gebruik van die voorkeurs- en gedragsprofielen. Consumenten herkennen dat echter heel goed als reclame.

Negatieve campagnes zijn zo oud als Metusalem
Bij populistische politieke campagnes is het echter niet duidelijk wat waar en onwaar is, wat betaald en niet betaald is. Deze targetingmethode werkt bovendien het meest effectief bij negatieve framing. Vanuit angst dus. De mens is en blijft van nature een angstig wezen.

Het inspelen op natuurlijke angst, het opvoeren van gruwelbeelden en het creëren van verdeeldheid is niet uitgevonden door Trump of Baudet. Het was al een bekende debatvorm in 63 vóór Christus. Toen schreef Quintus Cicero de eerste verkiezingshandleiding:“Het is van belang in het openbaar de waardigheid van een staatsman aan te nemen en tegelijkertijd de tegenstanders in een kwaad daglicht te stellen.”

Waarom werkt dit nu zo ontwrichtend?
Honderden jaren bewaakten journalisten de waarheid, en gaven zij duiding bij de politieke campagnes. Het is voor het eerst dat politici zo massaal en rechtstreeks zelf kunnen communiceren, zonder enige controle dan wel tegenspraak. Populisten creëren zo hun eigen, vaak angstaanjagende werkelijkheid en hun eigen bubbels van het eigen gelijk. En doordat ze precies weten wie ze moeten overtuigen, ontstaan er nu makkelijk gesloten ketens van angst en wantrouwen, die een hele samenleving ontwrichten. Met vrijheid van meningsuiting heeft dit alles weinig van doen, wél met psychologische oorlogsvoering nieuwe stijl. Als we daar geen kritisch oog voor hebben, verliezen we voorspelbaar veel meer dan ons lief is. Daarom is totale transparantie over alle campagnebestedingen en hulpsponsoren echt nodig.

Onze CEO’s verdienen het gewoon!

handophoudende_kapitalist230908.jpg

“Ik voel nog genoeg woede over de onnoemelijk hoge bonussen.” Zo zingt een verontwaardigde rapper Sticks in de eigen commercial van ASR. “Laten ze dat geld besparen en gebruiken waar het écht nodig is.” Het klonk zo mooi, zo voorbeeld stellend en onderscheidend. Het vervelende is dat je daar dan ook concreet naar moet handelen.

“Geen bonussen”, zei verzekeraar ASR stoer, maar de top krijgt ze nu toch, aldus PvdA-Kamerlid Henk Nijboer. De “old boys” in de financiële sector willen volgens hem weer op de oude voet verder. ”Leren ze dan niks van de crisis?” De salarisverhoging van 67% voor Jos Baeten werd door Adri Duivesteijn “ziekmakende hebzucht” genoemd. En de FNV zegt “onaangenaam verrast” te zijn dat de top van ASR – vijf maanden na de volledige privatisering – alweer zulk zakkenvullend gedrag vertoont.
 

Schijntje
Jos gaat straks € 740.000 per jaar verdienen. Dat is veel maar nog steeds een schijntje van wat anderen in de sector verdienen. Voor de CEO’s van Achmea (€1,5 miljoen p.j.), Nationale-Nederlanden (€2 miljoen p.j.) en Aegon (€2,2 miljoen p.j. plus €2 miljoen extra pensioenbijdrage) is dat kleingeld. En zelfs die zitten nog “onder de mediaan van hun internationale benchmark”.

Om aan de verzekeringstop te komen gelden dezelfde regels als in de topsport: je moet écht uitblinken. Dus verdienen ze dat hoge loon niet gewoon? Je moet niet alleen de slimste zijn, maar ook de handigste, de meest diplomatieke. En je moet een vechter, een overlever en een winnaar zijn.

Deze CEO’s behoren tot de absolute top. Ze zijn extreem intelligent, werken snoeihard, 24/7! Elke avond, elk weekend, elke vakantie. De prijs die ze daar privé voor betalen is vaak hoog. De weg naar de top lang en zwaar. Hun concrete bijdragen voor het bedrijf altijd meetbaar en controleerbaar. Ze moeten namelijk wél leveren voor dat geld.
 

Topsporters
Ook wat dat betreft zijn ze vergelijkbaar met topsporters. De klanten, aandeelhouders en commissarissen oordelen immers altijd mee. En dan zijn de opgewonden reacties over ASR vanaf de linkervleugel wel wat makkelijk en voorspelbaar. Een veel hogere beloning, en een veel strengere beoordeling, zou ook bij publieke topfuncties mogelijk tot een veel beter resultaat kunnen leiden. Maar té extreme inkomensverschillen zijn natuurlijk immoreel en destructief. Zeker binnen één bedrijf. CEO’s zijn gewoon in vaste loondienst en werken niet voor eigen risico zoals ondernemers. Zo zou volgens Ferdinand Grapperhaus een loonmaximering van factor 20 het beste smeermiddel zijn tegen maatschappelijke (belonings)onrust. Het verschil tussen de hoogste en laagste lonen zou dus maximaal factor 20 mogen bedragen. Bij het huidige topbeloningsbeleid gaat een beginnend secretaresse in de verzekeringswereld zo gemiddeld € 8.500 per maand verdienen óf de topsalarissen moeten flink omlaag.

CEO’s en commissarissen laten zich over alles diepgaand adviseren. Maar voor dit onderwerp vertonen ze een chronische adviesallergie. Toch doen de raden van commissarissen er goed aan om het maatschappelijk sentiment beter te peilen en ook te respecteren. Er is een groeiende vertrouwenscrisis en de extreme inkomensongelijkheid is een van de belangrijkste aanjagers.

STOP DE LEUGEN!

We leven in een wereld waar de feiten er even minder toe doen. De leugen regeert weer. De halve waarheid wordt opnieuw omarmd. President Trump spreekt openlijk over “alternative facts” en hij werd er eerder dit jaar de machtigste man op aarde mee. Bedrijven en instellingen zien weer kansen. Want die aanvaardbare leugen is vaak veel aantrekkelijker dan de pijnlijke realiteit. En dus komt er ook weer vraag bij PR- en Communicatie-adviesbureau’s om de waarheid wat meer naar de gewenste hand te zetten. Door een vooraf bepaald en betaald onderzoekje, door gekochte en geregelde opinies, door cijfers die aantoonbaar niet kloppen. En door nog wat harder te schreeuwen. Maar we waren zo goed op weg. Met certificering, met kwaliteitseisen, met een keurmerk. Kortom, met bureau’s die deugden. En met kwakzalvers die gedumpt moesten worden.

Maar opeens ziet de wereld er een slag anders uit. Groepen worden niet meer overtuigd door de feiten. De echokamers van het eigen gelijk bepalen wel welke waarheid nog wordt gehoord en geloofd. Virtuele muren tussen bubbels houden de onwelgevallige opvattingen buiten de deur. Er is een wereldwijde crisis in het vertrouwen. De hardste schreeuwers, met hun polarisatie en hun angst regeren weer. En hoe ga je daar dan mee om als goedbedoelend bureau? Hoezo eerlijke PR? Als de feiten niet meer tellen, de grijstinten er niet meer toe doen en de rede is komen te vervallen. Hoe geven we daar als professionele PR- en Communicatie-adviseurs tegenwicht aan?

De Europese directeuren Communicatie hebben een convenant getekend waarin ze beloven alleen nog de waarheid te zullen communiceren. Maar wat is de waarheid? Die is voor verschillende groepen stakeholders steeds een andere. We zouden moeten willen afspreken dat we de controleerbare feiten willen presenteren. Dat we ons stinkende best doen om de nuances te koesteren en de dat we een strijd blijven leveren om die lastig te overtuigen groepen wél te bereiken. Juist nu dat zoveel lastiger is geworden dan ooit daarvoor, is ons vak dus ook waardevoller en veeleisender dan ooit daarvoor.

Deugdelijke PR- en Communicatie-adviesbureau’s zijn van cruciaal belang voor een goed functionerende democratie en een eerlijk ondernemende economie. Zij leveren exact op tijd de noodzakelijke informatie en verbinden die met de juiste mensen. Zij zorgen voor de precieze input in die steeds snellere en chaotischere informatiemaatschappij. En juist daarom is het ook belangrijker dan ooit dat zij super streng blijven op de moraliteit en de normen die daarom zijn gesteld. Zij als professionele bureaus de leugen nooit zullen accepteren als een gelegitimeerd PR-instrument. En er met alle kracht tegen zullen blijven vechten, juist nu, in dit factfree Trump tijdperk.

Verliezen verzekeraars hun ‘licence to operate’?

Verzekeraars verliezen in rap tempo het in hun gestelde vertrouwen. Er is een diepe vertrouwenscrisis ontstaan die bijna onomkeerbaar wordt. Deze crisis treft echter niet alleen de verzekeraars. Ook de overheid beleeft een ongekend wantrouwen. Ook de media zijn nog nooit zo weinig geloofwaardig bevonden als nu.

Nederland behoort volgens de Edelman Trust Barometer 2017 voor het eerst tot het rijtje landen waar de meerderheid van de bevolking het geloof in ‘het systeem’ heeft verloren. Ook de Nederlandse bevolking is volgens dit wereldwijde onderzoek in een neerwaartse spiraal van angst en afkeer terecht gekomen. Instituties worden niet meer geloofd. De geloofwaardigheid van Nederlandse CEO’s staat op een historisch dieptepunt. Dat vertrouwen in de top is het afgelopen jaar in Nederland weer met 7% gedaald.

Wanhoop en wantrouwen

Het hele systeem is kapot, zo concludeert Edelman. 53% van de bevolking luistert gewoon helemaal niet meer naar functionarissen en instellingen waar ze het mee oneens zijn. Deze groep trekt zich terug in de echokamers van het eigen gelijk. Zijn bijna onbereikbaar geworden. Tot die groep onbereikbaren behoren inmiddels ook hogeropgeleiden en hogere inkomensklassen (51%). En hoewel er meer oorzaken worden genoemd, is de handelwijze van de financiële sector daar een belangrijke veroorzaker van.

De diepingrijpende financiële crisis en de voortgaande zelfverrijking van CEO’s hebben grote delen van de bevolking onzeker en kwaad gemaakt. Er is een breed gevoel van onrechtvaardigheid en ongelijkheid ontstaan. Er is wanhoop en wantrouwen door veroorzaakt. Waardoor steeds meer mensen het systeem niet meer geloven en in de kern willen veranderen. Zich in hun eigen bubbels afkeren van die gevestigde orde.

Totale hervorming

Verzekeraars hebben als veroorzaker nu dus ook een extreme verantwoordelijkheid om dat vertrouwen te herstellen. Maar waarom nemen verzekeraars hun overstijgende verantwoordelijkheid niet? Waarom lijkt het erop dat zij de ernst van de ook voor hen existentiële situatie volledig onderschatten? Want met ietsje meer klantgerichtheid komen we er niet. Er moet een intrinsiek gemotiveerde en veel betere aanpak komen. Een totale hervorming van het systeem van binnenuit.

Juist van verzekeraars mag worden verwacht dat zij hierin een leidende rol vervullen. Dat ze nu echte actie ondernemen. Dat zij een nieuwe balans aanbrengen tussen hun financiële resultaten en hun maatschappelijke bijdragen. Juist van verzekeraars mag verwacht worden dat ze geen verkeerde dingen meer doen. Topmannen dus niet langer extreem veel meer uitbetalen dan gewone medewerkers, producten niet onnodig duur maken vanwege aandeelhouderswaarde, kostenreductie niet ten koste laten gaan van de klanten. Werkend vanuit overtuiging. Vanuit ethische normen en waarden voor al diegenen die het vertrouwen in de verzekeraars en het systeem hebben verloren. 

Vecht je terug

Vecht je terug op basis van dagelijkse bewijsvoering. Kom als medewerkers in opstand als dat niet snel genoeg gaat. En tot slot concludeert Edelman dat veel bedrijven helaas nog steeds niet met de klant maar tegen hun klant praten. Werk dus niet alleen voor je klanten maar samen met je klanten en samen met de hele maatschappij. Want alleen zo kun je als verzekeraar je ‘licence to operate’ op langere termijn behouden.

'Neem ontslag Sean Spicer, dit is totale gekte!'

Wat decennia lang de meest prestigieuze baan in communicatieland was - perschef van het Witte Huis - is na drie maanden Trump, de meest deerniswekkende. Want hoe adviseer je een boze, onervaren, wispelturige, inconsequente, achterdochtige, schizofrene en rancuneuze amateurpresident? Die zichzelf per Twitter ook nog eens drie keer per dag tegenspreekt? Dat is niet te doen. En zelfs de intens aardige en zeer ervaren Sean Spicer lijkt de strijd te hebben opgegeven: “Ik kan over die tweet niets meer zeggen.” Soms houdt het ook gewoon op. Op blijvend wantrouwen is geen communicatiebeleid te bouwen. President Trump denkt dat ie nog steeds de alphabaas van een groot familiebedrijf is, en hij eigenstandig en dictatoriaal beslissingen kan doordrukken. Dat hij de waarheid naar believen kan verdraaien en de feiten kan negeren. Maar dat kan hij - zelfs bij het rechtse Fox - niet veel langer.
 

Trump leeft in het glazen Witte Huis. Waar fatsoenlijk verantwoording afleggen aan het Amerikaanse volk uiteindelijk cruciaal is. Arme Spicer werd pas een uur voor het ontslag van FBI-Directeur James Comey ingelicht. Dan is er geen inhoudelijk communicatiebeleid meer te bedenken. Dan is er geen slimme communicatiestrategie meer uit te zetten. Dan kun je niet meer beslissen dat dergelijk ingrijpend en wereldschokkend nieuws eerst voorzichtig ingemasseerd moet worden. Waarbij de juiste timing natuurlijk cruciaal is. Dan word je voor de zoveelste keer als perschef publiekelijk voor een ondoordacht fait accomplit gesteld. En als dat te vaak gebeurt is je gezag weg en rest je - als zelf respecterende communicatieman - niets anders dan je ontslag in te dienen.
 

In de samenstelling van de WhiteHousePress heeft inmiddels een conservatieve opwaardering plaatsgevonden van veel extreem rechtse, volgzame en christelijke journalisten. Dat lijkt echter niet genoeg om alle kritische vragen de kop in te drukken. Gespeculeerd wordt nu openlijk over het opheffen van de dagelijkse persbijeenkomsten en die te vervangen door schriftelijke Q&A’s. Zo begint een autoritaire staat, zo eindig je met een dictatuur. Hopelijk is de kritische pers en het verzet van het volk krachtig genoeg om deze steeds gekker wordende gekte te kanaliseren en over twee jaar (bij de midterm elections) te keren.

Waar blijven de topvrouwen, topallochtonen en tophomo’s?

IMG_0475.JPG

De 10 grootste verzekeringsbedrijven van Nederland worden geleid door 38 blanke mannen en 7 blanke vrouwen. Diversiteit is dus nog ver te zoeken in de raden van bestuur. Gekleurde minderheden en openlijke homo’s ontbreken volledig. En bij de meeste verzekeraars ontbreken ook vrouwen. Positieve uitzonderingen vormen Allianz en Delta Lloyd. Maar voor de rest wordt de Nederlandse verzekeringswereld geleid door wat oudere, kalende mannen in grijze pakken en saaie stropdassen. 

Het is inmiddels al 2017 maar het ‘wettelijk streefcijfer’ van 30% vrouwen aan de top van het Nederlandse bedrijfsleven wordt bij de échte top van verzekeraars dus bij lange na niet gehaald. Niet eens 20%. Verzekeraars zijn echter inventief en vormen net onder de raden van bestuur nieuwe ‘top’lagen waar je wel snel een paar extra excuustruzen en een enkele gedooghomo kunt plaatsen. Bij Personeelszaken, Facilitair bedrijf of Communicatie bijvoorbeeld. Zodat ze toch mooiere cijfers over hun diversiteitsbeleid kunnen presenteren.

Topmannen onder elkaar
Het is echter vaak cosmetische oplap. Want de échte leiding blijft zoals die was: dominant blank mannelijk. En dat is in deze tijd bepaald geen pre. De meerwaarde van een gemêleerd team is inmiddels wel bewezen. Een meelevende vrouw maakt vaak het verschil. Een leuke allochtoon brengt zeker meer kleur aan in de discussie. Een gevoelige homo voorkomt een mogelijke crisis. Waarom gebeurt het dan toch niet of onvoldoende? De échte mannen voelen zich thuis met elkaar en praten het makkelijkst als topmannen onder elkaar. Ze volgden dezelfde opleiding, zaten bij dezelfde studentenvereniging en ze lunchen nu weer bij dezelfde sterrenrestaurants, staan zaterdags met elkaar langs dezelfde hockeyvelden. Ze begrijpen elkaar. Ze spreken dezelfde taal. Lachen samen hard om dezelfde denigrerende grapjes over de politiek en de toezichthouders. Het voelt vertrouwd en veilig.

Geen tegengeluid
Maar dat is ook precies het gevaar. Er is geen tegengeluid. Geen weerstand. Geen andere opvatting. Echte diversiteit is daarom binnen de overwegend machomannen-verzekeringswereld, niet alleen wenselijk maar zelfs hoogst noodzakelijk. De nu zittende alfamannen denken nog veel te vaak in cijfermatige Excelsheets, handelen bij voorkeur vanuit bewezen processen en ooit gemaakte afspraken. Het zijn de vertrouwde gereedschappen waarmee ze ooit hun toppositie hebben bereikt. Alleen werken die instrumenten nu niet meer zoals in de vorige eeuw. Met alle vaak dramatische (communicatieve) gevolgen van dien.

Rechtlijnige alfamannen
Want het is 2017! Dat dominante mannelijke handelen past niet meer bij deze snelle, adaptieve en disruptieve tijd. De zeldzame vrouwen aan de top gedragen zich helaas ook vaak als waren zij rechtlijnige alfamannen. Zij adopteren opvallend snel het machogedrag dat blijkbaar normaal wordt gevonden aan de verzekeringstop. Zij gaan hard directief leiding geven, strakke en donkere mantelpakken dragen, en ik heb zelfs meegemaakt dat sommige topvrouwen zware sigaren gaan roken omdat de CEO dat ook doet. Het gaat mij dus niet zozeer om man of vrouw, maar wel om de vrouwelijke intuïtie en de vrouwelijke empathie die met de dag belangrijker worden. Het liefst bij topvrouwen én bij topmannen. Maar wat meer vrouwen, allochtonen en homo’s gaat daar zeker bij helpen. Dus machomannen aan de top: neem uw verantwoordelijkheid voordat de politiek het gaat doen en met een verplicht wettelijk quotum komt!

Alleen de eerlijke eenvoud kan u nog redden!

Waarom blijft de angst regeren? “Omdat mensen in de verzekeringswereld per definitie risicomijdend zijn”, zo is mij altijd uitgelegd als ik die vraag hardop stelde. Lange tijd heb ik met kracht ontkend dat er alleen angsthazen werken in deze branche. Wil het eigenlijk nog steeds niet geloven. Maar als je naar de toenemende complexiteit van de verzekeringscommunicatie kijkt, kun je onder die conclusie bijna niet meer uit.

Het is 2016. Het is 13 jaar ná de start van de vooroplopende Glashelder-campagne van Interpolis. Toch grossieren verzekeraars nog steeds in groeiende hoeveelheden, niet te stuiten (aangepaste) polisvoorwaarden. Ze slinken niet, ze exploderen als zelfrijzend bakmeel.

Angstaanjagende zaken
Voor mijn autoverzekering ontving ik onlangs 35 pagina’s voorwaarden. Vijfendertig! Wie bedenkt dat in 2016? Voor een eenvoudige autoverzekering! Mijn arbeidsongeschiktheidsverzekering kent 23 pagina’s (gedeeltelijk ontbindende) voorwaarden. En dan gaat het over angstaanjagende zaken als ‘Arbeidsongeschiktheidscriteria’, ‘Verschillende uitkeringsdrempels’, ‘Verhogingsrecht of wel Optierecht’ en over ‘Indexatie verzekerd bedrag’. Dan kan ik kiezen uit het volgen van de CBS-index of van de WIA-uitkeringen. Het zegt de klant natuurlijk allemaal niets. Maakt de klant alleen wantrouwend. En als puntje bij paaltje komt, is de kans groot dat er door het grote aantal voorwaarden helemaal geen of onvoldoende dekking is.

Onzinnige disclaimers
Nog gekker zijn de ellenlange, volstrekt nutteloze en juridisch volkomen onzinnige disclaimers onder elke mail die verzekeraars nog steeds massaal versturen. Heb je net een aardig bericht ontvangen van je verzekeringsagent, lees je daaronder: “De informatie verzonden met dit e-mailbericht is vertrouwelijk en uitsluitend bestemd voor de geadresseerde. Openbaarmaking, vermenigvuldiging, verspreiding en/of verstrekking van deze informatie aan derden is niet toegestaan.” Welk groot geheim wordt hier bewaakt? Hoe vertrouwelijk kan een mail zijn? Waarom mag ik dat niet delen met mijn partner?

Totaal vrijblijvend
Echt te gek voor woorden wordt het als het over de inhoud gaat: “Wij staan niet in voor de juiste en volledige overbrenging van de inhoud van een verzonden e-mail, (…) en wij sluiten iedere aansprakelijkheid uit.” Het is 2016! Maar elke toezegging of concrete oplossing die in de betreffende mail door de verzekeringsagent wordt aangedragen, is dus totaal vrijblijvend want je kunt de afzender blijkbaar niet aan de zojuist gemailde afspraken houden. Wat is dit voor onzin?

Bange procesmanagers
Hoe herstel en bevorder je als branche met dit soort juridische prietpraat het vertrouwen in verzekeraars en in verzekeringsadviseurs? Niet! Wat blijft is enkel irritatie, teleurstelling en wantrouwen. Wanneer stoppen we als verzekeringsbranche deze op angst gedreven idioterie? De oorzaak ligt niet in de verstikkende regels van de overheid, of de juridische verplichting vanwege mogelijke claims. De oorzaak ligt bij bange procesmanagers die op veilig willen spelen. ALLES willen vastleggen. En die nu wel zullen zeggen: het is complex, we moeten onze klanten toch volledig informeren.

Steve Jobs heeft ons laten zien dat complexe producten ook eenvoudig gemaakt kunnen worden en zelfs zonder enige gebruiksaanwijzing kunnen worden verkocht. Maak dus van eenvoud een topprioriteit binnen de verzekeringsbranche. Anders zullen branchevreemde aanbieders dat zeker gaan doen. Met duidelijke, eerlijke maar vooral héél eenvoudige verzekeringsproducten!

VIDEO: What's Going On Hilly? | Q&AGoesUSA aflevering 4 #TheEnd .

We schrikken ons een hoedje wanneer we geconfronteerd worden met de sfeer in het campagnekantoor van Hillary in Carborro bij Durham. Waarom loopt het hier niet storm met enthousiaste vrijwilligers? Na een mooie reis door Virginia en North Carolina trekken we weer terug naar het noorden, Washington DC. Want wat zijn de lessen die de 'Founding Fathers' ons al meegaven?

VVD: Voorkom negative campaigning!

“When they go low, we go high”. Michelle Obama zorgde voor dé oneliner van deze verkiezingscampagne in de Verenigde Staten. Obama is een voorbeeld voor iedereen die te maken heeft met respect- en stijlloze tegenstand. Een voorbeeld voor een wereld waarin tegenstellingen steeds harder en zichtbaarder worden. Een voorbeeld dus voor iedere communicatieadviseur op inhoud én toon. Maar ook in Nederland wordt de toon harder en valser. Niet alleen bij de protestpartijen, nu ook bij de VVD die Emile Roemer neerzet als #horrorclown.  

Dit is geen tweet van de partij zelf maar van een voorlichter en hij is veelzeggend. Het is geen onschuldig foutje of “slip of the tongue” maar lijkt symptomatisch. Het legt bloot hoe er op de afdeling voorlichting wordt gedacht en gesproken. Het bericht werd namelijk door twee andere voorlichters gedeeld. Juist zij die de boodschap van een partij moeten bewaken mogen een respectloze tweet als deze nooit verspreiden. De VVD heeft als grootste regeringspartij een voorbeeldfunctie die Mark Rutte als “Mr. Positivo” ook actief uitdraagt. En dus moet de campagneleider met krachtige interne framing dit soort negativisme in de kiem smoren!

Zo vlak voor de verkiezingsstrijd wordt de campagnestrategie tot in de details besproken en uitgezet. En wordt er bepaald of de campagne een positieve of negatieve toon krijgt. Na een kabinetsperiode waarin er ontzettend veel hervormingen zijn doorgevoerd, Nederland economisch vooruitgang heeft geboekt en de vooruitzichten wat zonniger lijken, is de volgende opdracht om het land te verenigen. Met een boodschap van hoop voor de toekomst en verbindingskracht. In een te verwachten coalitie van misschien wel vijf partijen, worden met dit soort taal de tegenstellingen juist vergroot. Want wat zegt een voorlichter hier eigenlijk mee? Dat je iemand met andere ideeën mag uitmaken voor wat je wil? Dat komt bekend voor! We zien in Amerika wat dat oplevert: een schrikbarende verkiezingsstrijd die het land alleen maar verder polariseert.

Het zou een regeringspartij sieren om voor een radicaal optimistische en hoopvolle campagne te kiezen. Met radicaal positieve uitingen. Waarin tegenstellingen niet worden gemeden en lastige zaken niet worden verzwegen, maar fatsoen en vertrouwen de uitgangspunten zijn. De campagnes van Obama en Trudeau hebben ons laten zien dat het een verstandige en haalbare strategie is. En dus zou de VVD-leiding deze Trumpiaanse uitglijder heel serieus moeten aanpakken! Met een heel duidelijke interne framing die luidt: “When they go negative, we go positive!”

Hoezo ‘jouw’ verzekering? ‘Uw’ verzekering!

“Kies jouw beste deal! Je adviseur zal je een verlengingsvoorstel doen! Dat kan je financieel voordeel opleveren.” Hoezo ‘Jouw’, ‘Je’ en ‘Jij’? Hoe gek is gek? Zijn we ook in de verzekeringswereld compleet aan het doorslaan? Gaan we nu met zijn allen de start-up-mentaliteit van jong en trendy kopiëren? Worden we als verzekeraar of adviseur een soort van hippe Coolblue of snelle Foodora? Neen, dat moeten we niet willen!

Verzekeren van je eigendommen, gezondheid en financiële toekomst is een zeer serieuze zaak. Dat is veel impactvoller en veel belangrijker dan de aanschaf van een wasmachine via Coolblue of een maaltijd via Foodora. Goed verzekeren vraagt aandacht voor en inlevingsvermogen in de specifieke situatie van de klant. En dan wil ik graag dat mijn verzekeringsadviseur mij ook serieus neemt.

Respect en aanzien
In het begin van de vorige eeuw was verzekeren daarom een zaak van vooraanstaande heren, die respect en aanzien genoten en dat ook teruggaven. Die met vlinderdas, gesteven boord en in keurig pak hun klanten bedienden. Die hun klanten kenden, ze op een voetstuk plaatsten en ze met ‘U’ aanspraken. Tegenwoordig ontvang ik steeds vaker, volkomen doorgeslagen, zogenaamde “klantgerichte” brieven en mails van grote adviseurs en verzekeraars.

Jouw hypotheek
De recente ‘gepersonaliseerde’ mail van een grote hypotheekketen is stuitend en ronduit lachwekkend. Een mail die meer vragen oproept dan ze beantwoordt. Beste heer Driessen, zo is de correcte opening. “Over 12 maanden loopt de rentevaste periode van jouw hypotheek af.” Hoezo ‘jouw’? “Over 12 maanden loopt de rentevaste periode van uw hypotheek af”, bedoelt deze keten ongetwijfeld. Anders hadden ze er wel ‘Beste Jan’ boven gezet. “Dit is namelijk jouw uitgelezen moment om je hypotheek onder de loep te nemen. Je kunt namelijk meestal boetevrij aanpassen of oversluiten. En dat kan jou financieel voordeel opleveren. We zoeken het graag samen met je uit.”

Geen echte service
Los van de je’s en de jouw’s, geeft deze keten geen enkele echte service. Is de mail helemaal niet klantgericht. Ik weet namelijk niets. “Bekijk nu al vast al je mogelijkheden!” Waarna er een link volgt naar een aantal obligate tips. Als deze verzekeringsadviseur écht het succesvolle concept van Coolblue wil kopiëren, zal hij boter bij de vis moeten doen. Dan wil ik van deze hypotheekketen weten wat er in mijn situatie nu kan worden aangepast en wat mij dat nu dan heel concreet oplevert.

Zogenaamde klantgerichtheid
Maar dit is een gemakzuchtige en gepopulariseerde vorm van zogenaamde klantgerichtheid zonder gepersonaliseerde inhoud of concrete oplossingen. Wel de toonzetting maar niet de bewijsvoering van een moderne start-up dus. Laten we ons eerst maar eens concentreren op het daadwerkelijk behulpzaam zijn van klanten. En dan wil ik een keurige mail, aan De heer Driessen, die mij feitelijk informeert en die mij direct een concrete oplossing biedt. Online! Hoezo over een paar maanden? Hoezo langskomen?

Hoi Jan
Het is niet alleen deze bekende hypotheekketen die de weg naar morgen niet kan vinden en met wat cosmetische aanpassingen een verwarde poging waagt; de hele verzekeringsbranche lijkt bezig met wat makkelijk plak- en lapwerk. Maar de moderne klant doorziet die hulpeloze pogingen en zal dat uiteindelijk niet accepteren omdat ze Coolblue-niveau gewend zijn. Dat bedrijf helpt me echt! En dat bedrijf mag ook “Hoi Jan” schrijven. Omdat het past en klopt.

VIDEO: The Land of Hope

Het is de campagne der campagnes. En dit jaar misschien wel spraakmakender dan ooit: de Amerikaanse verkiezingsstrijd. Voor iedere communicatiestrateeg een interessante showcase van nieuwe strategieën, tests en instrumenten. Daarom duiken we, Q&A | Communicatie, in die campagnewereld en gaan we mee op “campaigntrail” van de democraten in het laatste weekend waarin men zich kan registreren om te kunnen stemmen. Want hoe ziet "The Land of Hope" er uit voor de gewone Amerikaan?

Hoe win je verkiezingen?

Unknown-2.jpeg

Q&A goes USA!

Het is de campagne der campagnes. En dit jaar misschien wel spraakmakender dan ooit: de Amerikaanse verkiezingsstrijd. Duurder en heftiger dan waar ook ter wereld. Voor iedere communicatiestrateeg een interessante showcase van nieuwe strategieën, tests en instrumenten. Want hoe ziet de machtsstrijd om het Witte Huis er uit? Vanaf morgen duiken Q&A | Communicatie & BKB in die campagnewereld en gaan we mee op “campaigntrail” van de democraten in het laatste weekend waarin men zich kan registreren om te kunnen stemmen.

Op de campagneroute gaan we veel verschillende mensen ontmoeten en plaatsen zien. We starten in Washington DC en reizen door naar North Carolina. We gaan langs bij het Center for American Progress (CAP), een gerenommeerd campagnebureau in Amerika. Het is geen geheim dat de Nederlandse campagnestrategieën worden afgekeken van de Amerikanen. Hoe krijg je grip op de boodschap en op de middelen? Hoe test je de effectiviteit? Hoe weet je hoe je de kiezer moet aanspreken in een tijd waarin de middelen elkaar in onhoudbaar tempo opvolgen. Daarom gaan we daar de nieuwste tactieken en strategieën bekijken. Ook staat er een ontmoeting met Jim Messina op de agenda. Hij was dé campagnemanager van Obama tijdens zijn herverkiezing in 2012. Wat zijn zijn lessen en hoe kijkt hij naar de huidige campagnes? En bij de NRA, dé wapenlobbyclub in Amerika, gaan we in gesprek over de effecten van deze discutabele lobby.

Ook gaan we letterlijk de straat op. Langs huizen om kiezers ervan te overtuigen dat ze zich moeten inschrijven om überhaupt te mogen stemmen. In Amerika is die extra stap voor veel kiezers de reden om hun stem niet te gebruiken. En juist op dit moment, waarop de tegenstelling tussen de twee kandidaten groter is dan ooit, is het belang om te gaan stemmen misschien wel net zo groot.

Want dat is wellicht het interessantste aspect aan deze reis: hoe kijkt de gemiddelde Amerikaan naar deze verkiezingsstrijd. Waarin twee, historisch impopulaire, kandidaten strijden om de machtigste positie ter wereld. Maakt de gewone Amerikaan zich druk om de perceptie van de rest van de wereld? Niet alleen in Amerika is de harde tegenstelling tussen kandidaten aan de orde. Ook in Nederland is de verruwing van het debat/campagnes vaker nieuws dan de inhoud zelf. Daarom gaan wij bekijken hoe ze daar in Amerika mee omgaan, wat zijn de strategieën, wat is het toekomstperspectief? En nogmaals: hoe ervaart de kiezer deze (in onze ogen) ridicule strijd? De komende dagen krijgen we daar hopelijk antwoord op. Dan hebben we meteen een idee hoe het hier volgend jaar maart zou moeten verlopen.

Waarom leven zoveel tussenpersonen op de pof?

Is onafhankelijk advies wel mogelijk als je voor je voortbestaan totaal afhankelijk bent van de verzekeraar? Veel tussenpersonen maken nog steeds geen makkelijke tijd door. Vorig jaar hebben 421 kantoren de deuren gesloten.

De starters zijn klein en leveren volgens een onderzoek van het Ratinginstituut nauwelijks echte banen op (42 fte). En hoewel sinds 2006 het totaal aantal tussenpersonen is gehalveerd, maken nog teveel van de overblijvers beslist geen robuust vitale of sterk innoverende indruk. Ze modderen vaak hardwerkend maar hulpeloos voort op de ingesleten paden uit de vorige eeuw en zijn daarom nog veel teveel afhankelijk van de lopende deals met de verzekeraars.

Vervangend verdienmodel
Doordat de afsluitprovisie voor de meeste producten is weggevallen en er geen vervangend verdienmodel voor in de plaats is gekomen, is voor hen Leiden in last. De toegevoegde waarde van de financieel adviseur wordt vaak wel herkend door de klant, maar die is nog niet bereid om daar ook gewoon voor te betalen. En nieuwe, digitale klantsystemen en de door de AFM geëiste zorgvuldige en volledige verslaglegging kosten hen veel geld en inspanning. Veel tussenpersonen leven daarom noodgedwongen op de pof.

De winter door
Een kwart van de overgebleven tussenpersonen heeft een negatief eigen vermogen. Eén op de drie tussenpersonen heeft een negatief werkkapitaal. Eén op de vijf een onvoldoende AFM-credit rating. Dat is procentueel erg hoog. In andere branches gaan bedrijven dan vanzelf failliet. Maar zo niet in de verzekeringsbranche! Daar sluiten tussenpersonen gewoon een regeling met de verzekeraars. Die financieren blijkbaar nog maar wat graag de flinke tekorten. Die helpen de kwakkelende tussenpersonen wel de winter door, door een hoge rekening courant of hoge bedrijfshypotheek. Natuurlijk ook in eigen belang. Wie neemt de portefeuille over bij een faillissement? Wie handelt al die klachten af? Wie verkoopt er dan nog hun producten? En dus zijn veel tussenpersonen door de financiële navelstreng nog hecht -en vaak zelfs existentieel!- verbonden aan bepaalde verzekeraars. Staan ze feitelijk onder curatele van die verzekeraars. Die er elke dag de stekker uit kunnen trekken als ze willen. Geen fijne situatie. Geen goede voedingsbodem voor onafhankelijk advies en het ontwikkelen van nieuwe, wél toekomstbestendige adviesmodellen.

Filiaalchef
Zo’n tussenpersoon voelt zich als een welwillende filiaalchef van de plaatselijke V&D, die geen euro meer mocht investeren in vernieuwing, omdat de huurkosten van het gebouw aan de eigenaar zo extreem hoog waren geworden. En hij daarom lijdzaam en langzaam de oude handel ziet weglopen maar er niets meer aan kan doen. Wie keert de toekomstmogelijkheden voor deze kwart van alle tussenpersonen? Moeten deze kantoren niet geholpen worden om weer financieel fit te worden? Of moeten de verzekeraars juist veel strenger worden en alle oneigenlijke kredieten beëindigen?

Totale onafhankelijkheid
De realiteit dicteert hier het antwoord. Er zal de komende jaren steeds minder geld te verdienen zijn met verzekeringsadvies aan particulieren. Verzekeraars gaan daarom meer en meer direct. De groei voor tussenpersonen zit in business-to-business. In grote contracten, in preventie, in begeleiding, in specifiek en kundig branche-advies en in het heel persoonlijke advies. Daarom zullen de vitale eenmanszaken en de grotere BV’s de toekomst hebben. In totale onafhankelijkheid en dus zonder ongezonde en ondoorzichtige financiële overlevingsconstructies met verzekeraars graag.