Aanvallend, Angstaanjagend & Afleidend

Nov 12

Door Jan Driessen, Chris Janssen & Casper Schins, 12 november 2018

“Er is iets aan de hand in het land! Ik voel het! Veel enthousiasme!” Het is het instinct van een jager die zijn prooi ruikt. Het is Donald Trump op zijn best. Vol vuur en overtuigingskracht spreekt ie de pers toe voor zijn klaarstaande helikopter ‘The Marine One’. Vechtend tot het laatste moment, omdat hij wil winnen. Altijd! Wat moeten we leren van Trump? Welke nieuwe stijl is nodig om in deze tijd succesvol te communiceren? Of moeten we juist verre blijven van zijn polariserende stijl? Vorige week waren we in de VS tijdens de duurste en felste tussentijdse verkiezingen ooit. De ‘Midterms’ zijn vaak een afstraffing voor de zittende president. Maar Trump heeft de schade wonderwel weten te beperken. Hij hield de meerderheid van de Senaat en hoewel het Huis van Afgevaardigden nu door Democraten wordt gedomineerd, behield hij ook belangrijke Staten, waarvoor hij zelf intensief campagne voerde. Hij verkocht zijn verlies daarom als een klinkende overwinning. En verklaarde de oorlog aan CNN. Volgens veel commentatoren is Trump voorspelbaar op weg naar een tweede termijn als President. Hoe is dat mogelijk?

Aansprekendeangstbeelden
Donald Trump verstaat deze gepolariseerde tijdgeest qua snoeiharde en werkzame communicatie. Overtuigt met zijn ongepolijste stijl grote groepen die in gesloten bubbels van groeiende ontevredenheid en angst leven. Hij is de sterke man die hen kan beschermen tegen de boze buitenwereld. Hij cultiveert die angst en verscheurt daarmee het hele land en zelfs hele gezinnen. We spreken op de trappen voor het Capitool moeder en dochter Vik. Moeder Lauren is fervent voorstander van Trump, die ze adoreert. “Hij veegt de goot leeg, maakt Amerika weer krachtig, komt op voor onze belangen en bouwt een muur die vluchtelingen en criminelen tegenhoudt.” Het zijn de aansprekende beelden en krachtige symbolen die Trump zo succesvol inzet. Dochter Lauren bestrijdt haar moeder vol onbegrip: “Trump heeft niets gedaan om dit land veiliger te maken, integendeel.”

Moderne propagandamachine
De Democraten voeren een helaas treurigmakende, defensieve anti-Trump campagne uit de vorige eeuw. Met instrumenten die nu sleets en achterhaald zijn geraakt. Ze houden call-ins, bellen iedereen persoonlijk op, gaan langs de deuren en organiseren politieke rally’s op het platteland. Diep in Virginia bezoeken we zo’n rally en vragen de voormalige running mate van Hillary Clinton, Tim Kaine waarom de democraten geen overtuigende boodschap hebben. Hij wordt even écht kwaad en bezweert ons dat de Democraten opkomen voor vrijheid en gelijkheid voor iedereen: “Wij komen op voor zorgverzekeringen en zij nemen dat van ons af, wij strijden voor rechten van immigranten, en zij vallen die aan, wij komen op voor gelijkheid van LGBT-ers, en zij niet.” Het klinkt oh zo sociaal, heel positief en erg mooi, maar overtuigt onvoldoende. De Democraten missen ook de social mediakracht van de geslepen en kapitaalkrachtige republikeinse Superpacs. Met duizenden specifieke, negatieve, falsenews berichten per dag vergiftigt men Amerika, via persoonlijke profiling en micro-targeting. Die berichten bepalen ook het nieuws van goed bekeken haatsites, massaal opgekochte lokale zenders en propaganda kanalen als Fox-news. De Democraten vinden vooralsnog geen passend antwoord.

Oude wijn in nieuwe zakken
De republikeinen voeren deze propagandastrijd volgens oude regels maar via de meest moderne communicatiemiddelen. Trump doet letterlijk wat De Romeinse Consul Marcus Cicero ruim 2000 jaar geleden (64 voor Christus) al succesvol deed en wat staat beschreven in de eerste verkiezingshandleiding die zijn broer Quintus Cicero geschreven had: “Neem zelf in het openbaar de waardigheid van een Staatsman aan en stel de tegenstander continue in een kwaad daglicht.” De burgerij ziet dan in een dergelijke krachtige kandidaat een voorvechter van veiligheid en orde en acht haar belangen in goede handen. Juist in deze tijd van wantrouwen en onzekerheid, is er weer een hang naar sterke leiders. En die zien we nu bij de Democraten niet.

De 5 communicatielessen van Trump:

1. Houd zelf de regie en val voortdurend aan; Trump is continue zichtbaar, op megamanifestaties, social media en voor de pers. Continue dicteert en domineert hij de nieuwsagenda met nieuwe uitspraken en initiatieven.

2. Creëer een gevoel van gillende urgentie; Trump creëert urgentie door continue zaken te overdrijven en door feiten in zijn voordeel te verdraaien. Zijn achterban gelooft volledig in het door hem gepresenteerde negatieve wereldbeeld.

3. Toon de oplossing in eenvoudige beelden; Trump gebruikt eenvoudig taalgebruik dat voor iedereen is te begrijpen en schetst aansprekende beelden over “muren en criminele karavaans” die beklijven en zijn achterban overtuigen.

4. Leid de aandacht af van beschadigend nieuws;Trump lanceert overstijgend nieuws bij voor hem beschadigend nieuws. Hij veegt de vloer aan met CNN-verslagger Accosta, ontneemt hem zijn White House Press accreditatie, waardoor zijn verkiezingsnederlaag en het ontslag minister van Justitie Jeff Sessions ondersneeuwt.

5. Toon leiderschap en claim het succes.
Trump positioneert zich als de enige die het land kan redden en claimt elk succes. Hij twittert rechtstreeks naar 55 miljoen volgers nadat hij een meerderheid in het Huis van Afgevaardigden heeft verloren: “Tremendous success tonight.”

Wat we van Trump wél moeten leren
Communicatie is tegenwoordig oorlog. Continue de feiten verdraaien en onnodig angst aanjagen is echter de verkeerde weg. Wel moet er met veel meer zichtbaarheid en overtuigingskracht worden gecommuniceerd door onze leiders. In heldere, begrijpelijke taal, op basis van controleerbare feiten, met aansprekende voorbeelden en met concrete oplossingen. Via álle denkbare kanalen. De tijd van wegduiken en voorgepolijste nietszeggendheid is voorbij.