Hoogste Tijd voor Positieve Populisten! 

Jan Driessen & Chris Janssen

 
572774933.320842.jpg

Populisme werkt. Zeker in deze ontwrichtende tijd. Op de golven van ontevredenheid bouwen schreeuwende angstaanjagers razendsnel nieuwe achterbannen. En ontregelen ze ijzersterk lijkende democratieën. Je ziet het bij de Brexit, je ziet het bij Trump en dichterbij creëert het populistisch negativisme meerderheden in Oostenrijk, Hongarije en in Italië. Zelfs in Nederland vormen Wilders en Baudet nu samen de virtueel grootste partij van ons land. Hoe gek is gek? Waarom stemmen zoveel mensen op nationalistische partijen die hen de macht juist willen ontnemen? En wat moeten we dus leren van die aantoonbaar succesvolle populistische manier van campagnevoeren?

Lessen voor de aanstaande verkiezingen?
Om de praktische antwoorden te vinden op die urgent knellende vragen zijn we onder andere de midterm-campagnes gaan meemaken in de VS; de snoeiharde strijd om de macht tussen de Democraten en de Republieken. We reisden af naar de politieke denktanks en perscentra in Washington maar bezochten ook de aandoenlijke Townhall-meetings in North Carolina en Virginia. De macht lag de afgelopen twee jaar geheel bij de ras-populist Trump. Hij bestierde het Witte Huis, het Congres en de Senaat. Door de ‘midterms’ herstelde de balans zich weer enigszins en de Democraten herkregen de macht in het Congres. Dit waren daarom voor ons persoonlijk de belangrijkste verkiezingen ooit. Deze uitkomst redde niet alleen de democratie in de VS maar hopelijk ook die van de westerse wereld. De komende verkiezingen in Nederland en Europa worden daarom ook veel belangrijker en bepalender dan ze in het verleden waren. Populistische campagnes vormen daarbij de nieuwe succestrend en moeten daarom serieus geanalyseerd worden. Om er van te leren.

Campagnes zijn smerig!
Campagnevoeren is de hardste en smerigste vorm van communicatie die er is. Je besmeurt je tegenstander, je belooft je kiezers gouden bergen en je positioneert jezelf als redder des vaderlands. Deze basislessen zijn al zo oud als Methusalem. In 64 vóór Christus schreef Quintus Cicero het eerste handboek campagnevoeren voor zijn broer Marcus. Die won daardoor de verkiezingen en werd als buitenstaander consul van Rome. Er is sindsdien niets aan die basisregels veranderd. Campagnevoeren blijft een smerige strijd. Maar de propagandatechnieken zijn de laatste jaren wel ingrijpend en onomkeerbaar indringender geworden. Door personal profiling en micro-targeting kunnen kiezersgroepen voor het eerst heel precies direct bereikt en langdurig gebrainwashed worden. De gepresenteerde werkelijkheid hoeft niet meer feitelijk correct te zijn. En dat werkt zeer in het voordeel van angstaanjagende populisten.

Populisten hebben de media niet meer nodig!
75 jaar lang konden politieke leiders slechts en alleen massaal hun kiezers bereiken via de media. Via professionele journalisten dus die aan kritische waarheidsvinding deden en de juiste context gaven aan de eenzijdige en overdreven campagnetaal. Pim Fortuyn was een vooroplopende populist maar ook hij had 16 jaar geleden de media nog wel nodig om zijn boodschap over het voetlicht te krijgen. En die media-aandacht creëerde hij dagelijks. Met smeuïge uitspraken en controversiële ontboezemingen. Maar hedendaagse populisten negeren en bekritiseren de mainstream media. Ze hebben de journalistiek niet meer nodig want kunnen en gaan rechtsreeks! Via social media injecteren en vergiftigen ze massaal de maatschappij met angstbeelden en negatief nieuws. En tonen - onweersproken door kritische journalisten - hun onrealistische en onhaalbare oplossingen die wel zeer tot de verbeelding spreken.

De persoonlijke aanval blijft cruciaal!
Trump reisde in de dagen voor de de midterm-elections door heel de VS. De Air Force One maakte overuren. Zijn optredens waren alleen bedoeld als rituele dans en diende als bevestiging voor zijn vaste en al diep overtuigde achterban. Zijn taal was snoeihard en polariserend. Hij schold standaard op de aanwezige pers, op zijn eigen justitiële apparaat en op zijn historische bondgenoten. Tot een paar jaar geleden zou dergelijke onzinnige taal zeker het einde van elke campagne hebben betekend. Maar zijn achterban werd met de aansprekende – hen al lang bekende en aantoonbaar feitelijk onjuiste - soundbites bediend en smulde ervan. De rest van de wereld keek besmuikt toe. Werd al niet meer opgewonden van die toch onvoorstelbaar enge boodschappen. Plat opportunistisch populisme erodeert snel en is juist daardoor ongemerkt zeer gevaarlijk. Langzaam maar zeker dringen de giftige woorden door en worden ze steeds meer gemeengoed. Trump creëert vijanden en harde tegenstellingen. En dus is er iets om te kiezen. Zelfs de kritische mainstream media registreert en publiceert de woorden. Trump bewees een doorzetter en vechter te zijn, hij werd er twee jaar geleden president door en beperkte nu door zijn persoonlijke en polariserende optredens het verlies.

Drie onderliggende trends:
1: Erken de oorzaken van de wereldwijde vertrouwenscrisis

Volgens de gezaghebbende Edelman Trust Barometer heerst er wereldwijd een vertrouwenscrisis. Een meerderheid van de bevolking vertrouwd de heersende politieke macht niet meer en wil verandering. Als oorzaken ziet Edelman de toenemende en ook steeds zichtbaardere inkomensongelijkheid, de onmacht tot meedoen in deze snelle techno-tijd en het gebrek aan hoop op een betere toekomst. Het huidig systeem werkt niet meer voor deze groepen. Ze voelen zich door de gevestigde partijen ongezien en begrepen. Deze snel groeiende groepen zijn angstig voor verlies aan identiteit, bang voor nieuwkomers en voelen de pijn dagelijks in hun portemonnee. De populistische politici spelen hier vol op in, vergroten het angstbeeld en bieden valse hoop in bange dagen.

2: Breek door de gesloten bubbels van het eigen gelijk
Door de eenzijdige en steeds meer door algoritmes gestuurde nieuwsvoorziening, sluiten deze groepen zich op in hun eigen bubbels; in hun gesloten echokamers van het eigen gelijk. Ze worden daar alleen nog maar bevestigd in hun al bestaande opvattingen en angsten. Staan niet meer open voor een andere mening en komen daar normaal gesproken ook niet meer mee in aanraking. Ze kijken niet naar het nieuws. Geven niets meer om de feiten. Volgen alleen nog maar hun eigen social media timelines, bewonderen slechts hun eigen Youtube kanalen en hun eigen propagandazenders als Fox News en in Nederland nu Jensen. Trump wordt zo een goeroe, zijn politiek een geloof. Kritiek op populisten als Wilders en Baudet wordt gevoeld als heiligschennis. De afstand in tegenstelling wordt steeds groter, de felheid in toon steeds platter en angstaanjagender.

3: Gebruik hardere taal en overtuigende beelden
Om door die bubbels heen te komen is een hardere taal nodig. Trump spreekt daarom over een ‘muur’ die criminelen en drugs moet tegenhouden. Over ‘karavaans’ aan vluchtelingen die de VS benaderen en binnendringen. Het zijn beelden die beklijven. Het is spreektaal die begrepen wordt. Het is de herhaling die overtuigd. Het is een debattechniek die juist in deze tijd nodig is om door de dichte muren van de gesloten bubbels heen te breken. Vandaar Nederland voorstellen als een kwetsbaar vaasje bijvoorbeeld, dat we moeten koesteren en beschermen. Vandaar de hardere taal ook van Mark Rutte bij de vorige verkiezingen. Tegen groepen die de nieuwsvoorziening belemmerden, was zijn respons snoeihard: “dan pleur je hier maar op”. Niet echt premiertaal, maar door hardere taal stopte hij de doorbraak van het verkeerde destructieve populisme. Campagnes draaien om het terugwinnen van de teleurgestelde twijfelaars en boze weglopers. Die bepalen de uitkomst. Dat vergt tegenwoordig een hardere toon en aansprekende beelden. Belangrijk is daarbij om de vaste achterban niet kwijt te raken.

Negativisme en angst communiceren sneller en overtuigen meer!
Slecht nieuws is altijd nieuwswaardiger dan goed nieuws. Die oude journalistieke waarheid, is vandaag de dag op social media nog meer waar dan voorheen. Niet #MakeAmericaGreatAgain maar #NoHillary was de officieuze slogan van de succesvolle republikeinse campagne. En zelfs #CroockedHillary werd groter dan #MAGA. “Het gaat slecht met Nederland’, resoneert veel beter dan het gaat goed met Nederland. ‘Grenzen dicht’ is een begrijpelijkere boodschap dan we hebben immigratie nodig en open grenzen zijn goed voor onze economie.

Maar negativisme en angst bieden nooit een constructieve oplossing!
Het Witte Huis is een beschamende vertoning en de Brexit is een dramatische puinhoop geworden. Pim Fortuyn vroeg zich 16 jaar geleden al panisch af wat ie in hemelsnaam moest doen met echte macht? En hij was zich pijnlijk rot geschrokken van de eigen achterban. Populisten brengen nooit de werkbare oplossing. Creëren slechts angst en chaos. En leiden uiteindelijk tot een heel nare, tot op het bot verdeelde en angstige samenleving. Maar zij weten wel een boodschap met doordachte en vernuftige inzet van de huidige communicatiemiddelen en met overtuigende beelden heel erg effectief over te brengen.

Tijd dus voor positief populisme
De verantwoorde politieke partijen moeten wel leren van het platte populisme. Niet door de destructieve angstpraters na te doen. Maar door de hoopgevende, verbindende en inclusieve boodschap veel harder uit te dragen. Door ruiterlijke erkenning van de bestaande problemen. Door het aandragen van echte oplossingen. Door een veel betere communicatie daarover, een intensievere en meer gesegmenteerde voortdurende inzet van social media, door grotere en meer spraakmakende sessies in het land, door aansprekender beeldtaal en herkenbare metaforen. Maar vooral door constructief en positief te blijven campagnevoeren. Want daarmee maken verantwoorde partijen het werkelijke verschil. En daarmee distantiëren ze zich ook echt van de onverantwoord negatieve populistische angstbewegingen, die ons uiteindelijk niets zullen brengen dan verdeeldheid.

Onze tolerante en vrije beschaving is flinterdun, en dient daarom dagelijks bewaakt en bevochten te worden. Door kritische journalisten en verantwoorde campagnestrategen en politici.

Jan Driessen
Chris Janssen
Q&A | Communicatie