Hoe bereik je nieuwe groepen die nooit in musea komen? Door confronterende, concrete, contactcommunicatie!

Ruim 400 musea verbinden een nieuw publiek tijdens vierde editie Nationale Museumweek.

Collage 2018.jpeg

Honderdduizenden Nederlanders zijn gedurende de afgelopen Nationale Museumweek geconfronteerd en verrast met museale pronktukken. De helft van alle Nederlanders bezoekt zelden of nooit een museum. Hoe bereik je en verbind je juist dit publiek met museale collecties die van ons allemaal zijn? Dat was de centrale vraag van deze editie.

Dat doe je bijvoorbeeld door optredens van bekende hiphopartiesten in musea, grote gouden replica’s van museale pronkstukken in openbare ruimten te zetten en door pop-up-musea op scholen door scholieren zelf te laten samenstellen. Maar vooral door een centrale campagne te vormen met de medewerking van duizenden museummedewerkers en vrijwilligers. Altijd vanuit dezelfde strenge en dicterende opdracht: Zoveel mogelijk Nederlanders bereiken en binden door te verrassen, te inspireren of te confronteren met een enorme culturele rijkdom, met ons échte goud.

Tijdens de vierde Nationale Museumweek, die plaats vond van 9 t/m 15 april, stond heel Nederland in het teken van een enorm cultureel kapitaal dat van ons allemaal is. Ruim 400 musea hebben daarom de afgelopen Museumweek - binnen en buiten hun deuren - vele honderden activiteiten georganiseerd om nieuwe groepen aan te spreken met hun meest aansprekende pronkstukken; met #OnsEchteGoud.

Golden Hours voor millennials
“Toch wel supercool, wat vet, wat nice! Is dit allemaal echt?”. Honderden fans van rapper Sevn Alias, kijken hun ogen uit als ze door Het Scheepvaartmuseum en Museum TwentseWelle dwalen, op zoek naar het optreden van hun muzikale held. Velen van hen bezochten nooit eerder een museum en verbazen zich over de indrukwekkende metershoge landkaart, de futuristische VR-tour en bijzondere schepen. Sevn Alias is zelf verrast door de zaken die hij heeft gezien en geleerd. “Ik vond een museum altijd wat beangstigend, maar dat blijkt nergens voor nodig te zijn geweest.”

De Golden Hours waren zo hét middel om de millennials te verbinden. Een populaire rapper haalde millennials die niet eerder via Museumnachten werden bereikt, het museum in. Eenmaal binnen werden zij met speciale programma’s en activiteiten verrast door #OnsEchteGoud.

Pop-up musea voor scholieren
“Het meest bijzondere van dit pop-up museum vind ik dat het in onze school staat!” Een meisje is supertrots op haar museum, waar ze samen met docenten,  medescholieren en medewerkers uit Naturalis tijden aan heeft gewerkt. Deze week werden drie pop-up musea geopend. De reactie van de scholieren is voortdurend enthousiast: “We mogen een keer iets leren, wat niet uit een standaard leerboek komt!”.

Uit Museumcijfers 2016, de jaarlijkse branchecijfers, bleek dat het middelbare schoolbezoek in de lift zit maar dat scholieren ondervertegenwoordigd zijn het totale bezoek. Wanneer je iemand in deze periode weet te raken, heb je een ambassadeur voor het leven. Daarom waren 3 pop-up musea deze editie onderdeel van de hoofdprogrammering. Om op deze manier een indrukwekkende en blijvende verbinding te leggen met jongeren.

Gouden pronkstukken voor een breed publiek
Drie gouden pronkstukken werden er gedurende deze Museumweek onthuld. Die startte in Zaltbommel met de “Gouden Ontsnapping van Hugo de Groot”. Illusionist Victor Mids onthulde het eerste Gouden Pronkstuk: “De ontsnapping van Hugo de Groot is een inspiratiebron voor iedere illusionist!”. Harlingen liep massaal uit voor een 3D-waterprojectie van het VOC-schip de “Halve Maen’. Meer dan 2.500 Harlingers zagen de afgelopen dagen hun ‘Halve Maen’ in de binnenhaven van Harlingen opnieuw uitvaren. In Helmond kon het publiek de hele week genieten van de Gouden Ploeger, de een ode aan deze oer-Brabander. Pal voor Kasteel Helmond werd het voorbijgaand publiek verrast en geconfronteerd met het 14-meter hoge Gouden Pronkstuk, op loopafstand van het origineel in het Kasteel.

Hoofddoel van de Nationale Museumweek is om nieuw publiek te verbinden met museale collecties. Die collecties zijn immers van ons allemaal, we zijn allemaal voor een deel eigenaar van #OnsEchteGoud. Om dat publiek te verrassen en te confronteren met die pronkstukken, moet je hen in hun eigen omgeving weten te raken. Daarom stonden ook deze editie weer Gouden Pronkstukken in de openbare ruimte. Dit jaar voor het eerst op drukke verkeerspunten, waardoor duizenden passanten er dagelijks mee in aanraking kwamen. Allemaal met uitleg en looproute naar het origineel in het museum. En zo het voorbijgaand publiek te inspireren een bezoek te brengen aan het museum.

MuseumkaartMatch-Avonden voor bestaande kaarthouders
Ruim 3.000 Museumkaarthouders hebben elkaar gevonden op basis van hun overeenkomstige museale interesses en gingen tijdens deze week samen musea bezoeken. Speciaal voor deze Nationale Museumweek openen 43 musea door het hele land hun deuren en organiseerden ze passende activiteiten.

Nieuw publiek verbinden is het hoofddoel van de Nationale Museumweek, maar je moet altijd je trouwe fans, je vaste ambassadeurs betrekken. Daarom kregen zij de kans om in meer dan 40 musea aan het succesvolle MuseumkaartMatch deel te nemen.

Media-aandacht
De media-inspanningen waren wederom gefocust op het bereiken van nieuw publiek. Zo waren er items in bijvoorbeeld RTL Late NightSBS Hart van NederlandRTL Koffietijd en zelfs Piets Weer. Maar ook de trouwe museumfans werden bediend met Man en Kunst op NPO2. In samenwerking met De Telegraaf werd een speciale Mini-Vrouw gelanceerd: een informatieve Museumweekbijlage met een knipoog. SublimeFM heeft met dagelijkse updates, video’s en live-registraties volop aandacht besteed aan de Nationale Museumweek. Door samenwerkingen (print, radio, online, social) met oa. VICEMETRO en NPO 3FM is verbinding gezocht met een jongere doelgroep. Ook op social media was #OnsEchteGoud volop zichtbaar! Door speciale targetting kreeg iedere doelgroep relevante content te zien. Dit nog allemaal naast de ingekochte commercials (TV, radio & online) én de vele overige free publicity.

Communicatie met de achterban
Doordat de Museumweek een landelijke campagne is, met ruim 400 deelnemende musea, is communicatie met de achterban van doorslaggevend belang. Met wekelijkse updates en via een het ledenplatform (Museumcontact.nl) was alle informatie op ieder moment beschikbaar en het campagneteam bereikbaar. Op het vernieuwde nationalemuseumweek.nl konden musea dit jaar voor het eerst zelf informatie toevoegen en aanpassen. Natuurlijk is zo’n campagnewebsite nooit volmaakt, maar het is een stap in de goede richting qua gebruikersvriendelijkheid voor de afzender (musea) en de gebruiker (publiek). 

Door al deze facetten heeft de Nationale Museumweek honderdduizenden Nederlanders bereikt en de museale collecties, ons échte goud, nog eens extra in de schijnwerpers gezet. Een campagne die heel Nederland heeft bereikt met speciale programmering, activiteiten én media-aandacht. Waar nogmaals is gebleken hoe belangrijk een kristalheldere visie is. Niet alleen voor bedrijven en andere organisaties maar ook voor grote campagnes als de Nationale Museumweek. Een effectmeting, door een onafhankelijk onderzoeksbureau, moet aantonen of de campagne ook daadwerkelijk die honderdduizenden Nederlanders heeft verbonden aan de Nederlandse musea!

Bekijk hier de aftermovie: