Content om de content is kul!

Contentbedrijven schieten de afgelopen jaren als paddenstoelen uit de grond. Oud-reclamemakers en oud-journalisten hebben er hun nieuwe bestaan van gemaakt. Bedrijven hopen met ‘eigen’ contentproductie een overtuigend communicatiemiddel te hebben gevonden. En de klant wordt inmiddels overspoeld door ladingen “bedrijfscontent”. Logisch, want de steeds beter geïnformeerde consument laat zich niet meer zo makkelijk beïnvloeden door veel te mooie, zalvende commercials en teveel belovende, leuke reclamecampagnes. Alleen het minst geïnformeerde, passieve deel der natie is daar nog ontvankelijk voor. De moderne klant wil op het juiste moment, de voor hem relevante informatie ontvangen op plekken waar hij al zoekend of oriënterend is. Ook wil hij nog wel ongevraagd geconfronteerd en overvallen worden door voor hem verrassende en passende verhalen.

Teveel onzin content
Die snel groeiende commerciële informatiestroom kan ook steeds beter worden gericht en afgestemd door intelligent gebruik te maken van klantdata en searchgedrag. En mits de consument daar gewoon zelf massaal toestemming voor geeft, zal de Autoriteit Persoonsgegevens ook tot inkeer komen met haar rigide privacy-regels. Geen vuiltje aan de lucht dus. Een win-win-win voor alle partijen! Helaas zijn we ons - helemaal suf schrijvend - vergeten af te vragen waar die eigen content ook alweer toe dient? Nederlandse bedrijven produceren inmiddels voor ruim een half miljard euro aan content. Maar al experimenterend wordt er toch een enorme hoeveelheid onzin geproduceerd op die zoektocht naar echt en relevant klantcontact.

Content productie is een vak
Een “verhaaltje schrijven”, of een “filmpje maken” moet wel een helder omschreven en logisch doel hebben! Moet precies passen in de totale communicatie-mix. Moet de visie, de strategie en de core-business van een bedrijf dus altijd verder helpen. Echt effectieve content-productie is vergelijkbaar met een omvangrijke militaire operatie. Confronterende content marketing is een bijna wetenschappelijk ambacht! De commerciële journalistieke producties, moeten de traditionele campagnes, de branded content- en de affiliate-campagnes maximaal ondersteunen. Intern en extern. Dat is toch echt een heel ander vak dan journalist of tekstschrijver. Dat is ook een heel andere vraag dan “Doet u mij nog maar een leuk artikeltje over mijn nieuwe product of event?” De schrijver of filmer dient de visie en de strategie van het bedrijf heel precies te kennen en helemaal te begrijpen.

Onderschatting van complexiteit
Ook veel communicatie-afdelingen bij bedrijven onderschatten nog veel te veel de noodzakelijke aandacht en tijd die goede content-productie kost. Men experimenteert en probeert vaak maar wat. Men juicht begrijpelijk bij elk nieuw verhaal en is apetrots op elke nieuwe video. Maar werkt het ook echt vanuit de visie? Is de klantdata aangesloten? Krijgt de individuele klant A een ander en meer bij hem passend verhaal dan klant B? Of is voor het gemak nog steeds iedereen gelijk? En worden de vaak bedroevende kijkcijfers van de eigen Youtube-films angstvallig weggehouden van de directie? Elk bedrijf kan met gemak tientallen nieuwsitems (laten) produceren; slechts een enkel bedrijf slaagt er in om daar ook een succesvolle, samenhangende en elkaar versterkende communicatieketen van te maken. We zijn nu de eerste experimenteer- en ontwikkelingsfase qua bedrijfscontent wel voorbij. Laten we content-productie als volwassen en veeleisend middel upgraden in de communicatiemix en daar vanwege de complexiteit ook het juiste belang en professionaliteit aan verbinden.