Kille techneuten kapen de klantcommunicatie

Onze klantcommunicatie is in verkeerde handen gevallen. Door de digitale ontsluiting van bedrijven, is de macht veel te veel bij de techneuten komen liggen. Zij bepalen vanuit een technisch ICT-kader de hele klantcommunicatie. Van instrumentele productaanbiedingen tot aanklinische klachtafhandeling. En van koude rekeningen tot visieloze apps. Het werkt. Technisch althans.

De ICT-afdelingen, vaak ondersteund door hele legers van ‘vaste interimmers’, hebben bij de meeste financiële instellingen de laatste jaren een monsterlijke klus uitgevoerd. De veelkoppige monsters van oude systemen, vervuilde databestanden en ontelbare servers, zijn hanteerbaar gemaakt. Vaak nog met plakband en elastiekjes bijeengehouden, soms omdat echt gekozen is voor heel vernieuwende systemen. Maar in alle gevallen bepalen puur technische projectmanagers, slimme mensen maar met weinig menselijk gevoel of enige empathie voor de klant, hoe die uiteindelijk klantcontactsystemen eruit zien. Het beeld is ontluisterd. De herkenbaarheid van het merk, de ziel van het bedrijf, de emotie naar de klant; het is er allemaal vakkundig uitgesloopt. Niet met opzet, maar omdat het hun opdracht niet is en hun natuurlijke aandacht niet heeft.

De top-bestuurders, die de systeemkosten angstaanjagend zagen stijgen tot vele honderden miljoenen, waren al lang blij dat de systemen weer werkten. En dat de enorme risico’s daardoor beheersbaar bleven. Hoezo voldoet het niet aan het merkkader of de brandguide? Hoezo is het niet klantvriendelijk? Het werkt toch! Vorige maand mocht ik een congres leiden voor alle ICT-toppers uit de financiële wereld. “Hoe brengen we nu meer menselijkheid en snelheid in de digitale revolutie?” was daar mijn hoofdvraag. Moegestreden zaten de Chiefs Digital en Information Officers (CDO’s & CIO’s) in de zaal. Respect en bewondering kregen ze terecht voor de belangrijke stappen die zij onder hoge druk en vaak met te weinig middelen hebben gezet. Maar pijnlijk duidelijk werd ook welk een lange weg er nog is te gaan bij de meeste financiële instellingen.

De Belgische auteur Steven van Belleghem presenteerde er zijn nieuwste boek: “When digital becomes human!” En toonde haarscherp aan dat er een nieuwe tijd aanbreekt. Een tijd waarin de norm nog veel hoger komt te liggen dan nu het geval is. Klanten krijgen nieuwe digitale ervaringen. Bijvoorbeeld bij moderne start-ups en bij ontwrichtende klantbedrijven als Uber, Airbnb en Tesla. Bedrijven waar geniale technische systemen en warm menselijk handelen wel hand in hand gaan. Waar de norm opschuift naar een 10! En waar klanten dus ook heel snel aan wennen als dé norm. Bedrijven en financiële instellingen die nu vaak al genoegen nemen met een 6 of een 7, komen dan van een koude kermis thuis.

Klanten zullen een dergelijke benadering niet langer accepteren. Andere ‘disrupters’ zullen de aldus vrijkomende markt met succes kunnen bestormen. Het wordt tijd dat contact-, klant- en communicatie-experts de techniek weer gaan domineren. De regie weer met kracht opeisen. “Customer first, without compromises!” wordt daarbij volgens van Belleghem het enig en alles overstijgende leidmotief. En dat alles weer met een oprecht betrokken gevoel, met écht menselijk en emotioneel contact dus. De nieuwe, meer menselijke en warm communicatieve ICT- revolutie kan beginnen.

Jan Driessen
Q&A | Communicatie