Visieloze Visies?

“Wij willen de meest betrouwbare verzekeraar van Nederland worden!” 
“Wij willen de best gewaardeerde verzekeraar van Nederland zijn!”
“Wij de meest klantvriendelijke!” “En wij de meest favoriete!”

Aan mooie woorden ontbreekt het niet in de veelbelovende en opvallend gelijkluidende visies van de meeste Nederlandse verzekeraars. “Ze” willen dat allemaal bereiken door klantgericht of klantcentraal te zijn. En door betrouwbaar, open, eerlijk en betrokken te handelen. Wat geweldig te mogen constateren dat er dus een duidelijke branchebrede kentering heeft plaatsgevonden in de toekomstdromen van de meeste verzekeraars. Er lijkt oprecht te zijn nagedacht over een betekenisvolle en bestendige reden van bestaan.

In de doorgeschoten jaren ‘90 stonden verzekeraars nog allemaal voor kortzichtige aandeelhouderswaardecreatie en platte winstmaximalisatie. Wat dat betreft is er op papier eindelijk veel ten voordele verandert. Moet er zich tijdens de eindeloze vergader- en brainstormsessies, die de laatste jaren op de hei over visies, missies en kernwaarden hebben plaatsgevonden, bij heel wat traditionele verzekeraars een imposante aardverschuiving in het denken hebben voorgedaan.

Maar wat nu? Nu staat het allemaal mooi op papier. Intern keurig gecommuniceerd. Ingelijst en opgehangen aan de muren, in eenvoudige taal en met voor iedereen begrijpelijke visualisaties. We hebben met zijn allen eindeloos de ‘customer journey’ nagespeeld. Met heuse acteurs. We hebben het heel waarheidsgetrouw aan elkaar gepresenteerd in te gekke interactieve sessies. Waar je de ene keer de boze klant en de andere keer de starre verzekeringsmedewerker mocht spelen. We hebben heel gedetailleerde ‘brandkeys’ beschreven. Over doelgroepbenadering en customer loyalty programma’s. Bijna levensechte ‘persona’s’ bedacht. Voor elk klanttype één. Trendsetters aangehoord. Diepgaand onderzoek gedaan naar wat die persona’s nu eigenlijk echt graag willen. We hebben “klantgerichtheid” vastgelegd in functieprofielen, beoordelings- en functioneringsgesprekken. We zijn er kortom jarenlang allemaal heel erg druk mee geweest. Klus geklaard! Of toch niet helemaal?

Want welke verzekeraar heeft op basis van die welgemeende woorden hun productportfolio drastisch aangepast? Welk nieuw, 100% klantgerichte verzekeringsproduct heeft het afgelopen paar jaar het licht gezien? Waar zijn de vol trots gepubliceerde, gedetailleerde, meetbare, militaire actieplannen om het predicaat “meest betrouwbaar”, “best gewaardeerd” of “echt klantvriendelijk” te verdienen. Welke CEO of directievoorzitter wordt qua variabele bonus ook helemaal gewaardeerd en beloond op basis van de verwezenlijking van zijn mooie visie? Waar is de tastbare bewijsvoering van de visie? De aardverschuiving in daden? Of zegeviert nog steeds het aloude boekhoudkundige IR(investor relations)denken? En zijn het behalen van winst en het beheersen van de kosten dan toch weer gewoon bovenliggend en alles overheersend?

Je zou het bijna gaan denken, zeker nu je de ene na de andere verzekeraar uit financieel automatisme “en-bloc” de premies extreem en uiterst klantonvriendelijk ziet verhogen met tientallen procenten tegelijk. Onbehoorlijk en volgens sommigen zelfs juridisch ongepast. Klantgerichtheid kan blijkbaar ook doorschieten, vooral als het veel geld gaat kosten. Maar een visie is pas een onderscheidende en geloofwaardige visie als je je er ook echt naar gedraagt. Ook en vooral als die pijn doet. Directies en Raden van Bestuur zouden er goed aan doen om nu niet alleen naar hun boekhouders en IR-officers te luisteren maar ook concreet te handelen naar hun eigen en mag ik hopen gemeende visie. Want anders blijven al die mooie woorden betekenis- en visieloos.